如何走出“廣告黑洞”

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　　毋庸置疑，在移動互聯網的沖擊之下，傳統洗腦式廣告已陷入“廣告黑洞”之中不能自拔——資金投入大，效果不行，但是又不能不做。那么如何讓一些品牌走出“廣告黑洞”的怪圈呢，首先要做的是要這些企業轉變傳統觀念，破解廣告黑洞的“癥結”，用互聯網的思維去做推廣。

　　毋庸置疑，在移動互聯網的沖擊之下，傳統洗腦式廣告已陷入“廣告黑洞”之中不能自拔——資金投入大，效果不行，但是又不能不做。那么如何讓一些品牌走出“廣告黑洞”的怪圈呢，首先要做的是要這些企業轉變傳統觀念，破解廣告黑洞的“癥結”，用互聯網的思維去做推廣。

　　為此，騰訊視頻做了一個有益的嘗試，2013年騰訊視頻啟動大型客戶品牌聯合推廣項目，通過合作客戶的證言方式對其在騰訊視頻上的成功案例進行推廣，有助于更多的品牌轉變傳統觀念，找到互動推廣的新方式。同時，作為企業與企業間co-marketing的合作，互為證言，也可以讓品牌價值互相疊加，提升雙方在行業/企業間的品牌形象及認知度。今年，騰訊視頻的客戶聯合推廣項目在創意方面又有了全新升級，希望能有更多精準的傳播渠道，產生更大的行業及客戶影響力。

　　前不久黑馬哥有幸搶先看到了騰訊視頻為此次“品牌聯合推廣”項目制作的3支創意視頻，這3支視頻分別用韓劇、美劇、瓊瑤劇方式，用客戶證言的方式解讀自己的案例，介紹自己的品牌是如何利用騰訊視頻做營銷取得成功的。這3個視頻拍得非常好玩，讓大家在捧腹大笑的同時，又學到品牌推廣的要點：

　　一、雀巢徐福記新年糖案例：教你破解認知障礙癥

　　對于品牌推廣而言，最常見的問題就是品牌使出渾身解數，而目標受眾則是無動于衷，受眾之圍觀不行動。在這個視頻中，雀巢大中華區市場推廣及消費者溝通副總裁Paolo Mercada通過“徐福記新年糖”案例，告訴其他企業他們通過與騰訊視頻合作，騰訊的所有產品平臺進行打通，與用戶的接觸點多，用戶的互動意愿強，效果超出預期。據他介紹，雀巢徐福記“新年糖”微電影被用戶主動分享800多萬次，破解用戶只圍觀不行動的“認知障礙癥”，取得了意想不到的營銷效果。

　　二、美年達《果味人氣王》案例：教你破解行動受限癥

　　在品牌的營銷推廣中，還經常遇到的一個問題是，平臺太小耍不開，只能大眼瞪小眼的問題。在美劇的這支視頻中，百事中國市場總監王源芳通過美年達的“果味人氣王”的案例，告訴大家美年達如何通過與騰訊視頻共同打造的網絡綜藝節目《果味人氣王》與消費者進行互動的。據王源芳介紹，他們之所以選擇騰訊視頻進行合作，一方面是騰訊用戶覆蓋面廣，既覆蓋大型城市，同時覆蓋中小城市，與美年達的用戶群體非常匹配。二是，他們非常注重此次營銷與消費者互動，而騰訊視頻通過高人氣主持人和騰訊社交關系鏈可以完成與消費者的大部分互動。最終，騰訊視頻打造的這個“果味人氣王”綜藝節目輕松過億，互動量更是達到空前的上千萬次。

　　三、蒙牛真果粒案例：教你破解歇斯底里癥

　　做品牌營銷，還有一個難題需要破解，就是喊破嗓子，目標用戶也不跟你走的“歇斯底里癥”。在瓊瑤劇的視頻中，蒙牛乳業市場管理系統休閑品牌管理中心總經理趙興繼通過蒙牛真果粒的案例，告訴大家騰訊視頻是如何通過內容營銷讓目標用戶跟著品牌一起玩的。據他介紹，此次內容營銷活動蒙牛真果粒發起了收集網友真實故事的“真自游”的活動，十天之內就有25萬用戶上傳了自己的故事，最后精選10個故事，最終拍攝成“真實之旅”微電影。這個微電影，上傳一周內獲得2千萬次的播放次數，傳播效果大大超出企業預期。

　　通過這幾個案例和客戶證言，大家可以看出現在企業在品牌推廣中，不只是像以前傳統廣告營銷一味注重曝光量，而是更加注重人群的精準匹配、與消費者的互動甚至與消費者的情感溝通。所以說，洗腦式廣告強調的是投放的量和頻次，而視頻營銷則是講究的對精準用戶的互動和激發，這也正是我以前不斷強調的“硬渠道、軟植入、濕營銷、強互動”。而在這四點上，騰訊視頻背靠大騰訊渠道夠營銷，通過大劇營銷可以讓品牌“軟植入”，通過個性化定制可以實現品牌的“濕營銷”，最終形成與目標精準用戶的強互動。

　　現如今，像騰訊視頻等主打互動的視頻網站對于企業主在營銷方面的價值就越來越凸顯。跟傳統電視媒體相比，騰訊視頻具有以下優勢：一是，用戶量更大。騰訊視頻用戶量超過3億，在移動端的比重也越來越大，用戶還集中在購買力強的年輕人。二是，觸點更多。騰訊視頻背靠大騰訊，有著中國最大的社交關系鏈，可以利用**、微視、微博、新聞客戶端等平臺進行整合推廣，多觸點直達用戶。三是，互動性更強。跟傳統的電視廣告單一的投放方式不同，騰訊視頻會為客戶量身定制品牌推廣方案，除了常規的廣告投放以外，騰訊視頻更加注重與用戶的互動。在設計推廣方案的時候，就規劃了一系列的互動環節，激發網友進行互動分享，在騰訊體系內形成口碑傳播，最終帶領品牌走出“廣告黑洞”的怪圈。推薦閱讀：

　　在黑馬哥看來，騰訊視頻大型品牌聯合推廣計劃本身也頗有亮點，很具有創新性。以往的案例推廣，頂多是發些案例的文章，在平面媒體上做一些傳播。而此次騰訊視頻推廣卻頗有創新之處，總共分為三個步驟：先放出TVC，通過娛樂化的形式切入，引發網友在**朋友圈里轉發。然后通過官方的案例視頻，詳細解讀案例。最后通過平面和樓宇傳播，讓品牌案例完成全面覆蓋。原來好多人都說，替別人做營銷的平臺反而不會做營銷，而騰訊視頻的此次傳播則證明這是一種悖論。

大德成軒

sanfantao